Miércoles, 17 de Julio de 2019

Recuerdo que en los 80 cuando necesitaba comprar algo iba a cualquier tienda al lado de casa, al entrar me saludaban por mi nombre, me preguntaban por el partido de baloncesto del sábado, por las notas y por mis hermanos, mientras tanto ya habían sacado al mostrador lo que sabían que necesitaba.

Al cabo de los años llegó la revolución de la distribución, la expansión de los supermercados e hipermercados y de las tiendas monomarca de todos los sectores que tenían absolutamente de todo, era flipante, y las tiendas de la esquina empezaron a escasear.


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Ahora, en 2019, trabajo en un centro de innovación especializado en retail donde nuestro principal cometido resumiendo mucho y yendo a lo esencial es: utilizar la tecnología para que las tiendas, físicas o digitales, independientemente de su tamaño y sector puedan, en la actualidad, conocer igual de bien al cliente que como lo hacían las tiendas de la esquina de cuando yo era niña. Qué paradoja.

Tanto el gran retailer como las grandes plataformas globales de ecommerce, tienen como referente la capacidad de conocimiento en profundidad del cliente que tenían las tiendas de la esquina.

El comercio tradicional tiene pendiente la transformación digital para adaptarse a las necesidades del nuevo consumidor, si quiere sobrevivir. El nuevo consumidor es, a la vez, analógico y digital y no conoce el concepto ochentero de “salir de compras” porque “está siempre de compras y siempre en contacto con las marcas” a través de sus pantallas.

No estamos hablando de un cambio de canal, estamos hablando de un cambio en la forma de comprar. Datos como que el 53% de los internautas realizan búsquedas de productos y servicios en alguna red social antes de realizar la compra en canal físico o digital. 

O que las transacciones online de los clientes que compran en tienda digital y recogen en tienda física aumentan a doble dígito cada año, nos llevan a concluir que la tecnología es un gran aliado para crecer y para provocar tráfico en punto de venta físico y digital.


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La tienda urbana debe evolucionar con urgencia y entrar en la era digital, eso ya lo sabemos. También sabemos que las grandes plataformas globales, ‘el coco’, cuentan con estructuras livianas, bajos costes de personal, gran poder de negociación frente a proveedores por volumen, ventajas fiscales, ventajas regulatorias, y pulmón financiero suficiente como para estar innovando y mejorando la experiencia de usuario de forma constante.

“El comercio tradicional tiene pendiente la transformación digital para adaptarse a las necesidades del nuevo consumidor, si quiere sobrevivir”

Le están quitando al comercio el pan de la boca aprovechando, entre otras cosas, sus insuficientes medios y conocimientos tecnológicos y la falta de un claro apoyo institucional a la digitalización del sector.

Es un sector en crisis y, como otros muchos, necesita una reconversión. Las soluciones tecnológicas existen ya, solo hay que adaptarlas a las necesidades del comercio tradicional y hacerlas económicamente sostenibles. Es ya momento de pasar a la acción y aprovechar las herramientas que aporta la tecnología para potenciar las fortalezas y oportunidades del comercio de proximidad, que no son pocas.

El competidor es tan grande y poderoso que la única manera de hacerle frente con éxito es uniendo fuerzas, cooperando y coopitiendo de verdad, no solo de palabra.

Para diseñar e implementar un proyecto digital colectivo para el sector y alinear a tantos actores a objetivos comunes, es necesario que la administración actúe de forma decidida, sin prejuicios ideológicos, con una visión puramente técnica y con altura de miras, porque su labor es marcar los objetivos, los ritmos y hacer de catalizador.

El consumidor nos dice claramente cada día con sus decisiones de compra como quiere comprar y a través de que canales.


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Ante esta realidad cabe preguntarse: ¿por qué si un consumidor está pasando la tarde de un sábado lluvioso en el sofá del salón de su casa y le apetece irse de tiendeo, que es como shopping pero españolizado, sólo puede pasear digitalmente por marketplaces globales o por grandes retailers?

¿Por qué le estamos negando la posibilidad de elegir para su paseo digital las calles de Zaragoza o los comercios de la ciudad?

Digitalizar el comercio tradicional es una urgente necesidad y una gran oportunidad estratégica para las ciudades que miren al futuro. Las tiendas de la esquina, bien organizadas en un proyecto digital colectivo deben ser en 2019 una opción de compra más.

Tienen grandes fortalezas para competir y una curva de mejora en competencias digitales para: ahorro de costes, incremento de ventas y mejora de la experiencia de usuario que tiende al infinito. Esta todo por hacer.

“Digitalizar el comercio tradicional es una urgente necesidad y una gran oportunidad estratégica para las ciudades que miren al futuro”

La tienda de la esquina tiene la mejor base de datos posible porque conoce muy bien a sus clientes, el trato personal nunca lo reemplazará la tecnología, pero el comercio necesita de la tecnología para atraer y retener a sus clientes.

También cuenta con una trayectoria de años generando confianza, que es su principal activo, una ubicación que le permite estar muy cerca geográficamente de su cliente, de un cliente educado para satisfacer sus necesidades con inmediatez.

La tienda, evolucionada a tienda-almacén de cercanía, puede ganar la batalla de los últimos 100 metros, que es ganar la batalla de la eficiencia, de la sostenibilidad, de la inmediatez y del servicio personalizado al cliente.

Hasta ahora, he hecho un repaso a las fortalezas tangibles del comercio tradicional, otro día podemos hablar de las ventajas competitivas basadas en los intangibles.

Sobre todo porque la compra racional no existe y porque todas las tiendas de la esquina unidas en un proyecto-ciudad son caballo ganador.

Para eso hace falta que nos centremos en potenciar con ayuda de la tecnología lo que saben hacer, lo que siempre han hecho bien, conocer al cliente y anticiparse a sus necesidades.

*Carmen Herrarte Cajal es directora de T-ZIR