Martes, 13 de Abril de 2021

Hace unos días conocíamos una triste noticia y es que Imaginarium cerrará sus puertas en los próximos días. La pandemia, una situación económica incierta y los cambios en los hábitos de consumo de los últimos meses han hecho que esta conocida empresa de origen aragonés, que nació en el año 1992, vea cómo su historia llega a su fin.


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Muchos son los niños que han crecido con esta marca como referencia en su infancia y decirle adiós es como despedirse de un recuerdo bonito que venía marcado con un envoltorio con dibujos de Kinonico y una piruleta que endulzaba el momento.

Ahora todos recordamos esta gran marca, que podríamos decir en términos de marketing que claramente ha conseguido convertirse en una “LoveMark”, es decir, una marca capaz de crear vínculos emocionales con sus clientes más allá de una simple compra o producto concreto.

Me gustaría destacar que no es fácil conseguir lo que Imaginarium ha logrado en estos años, siendo un referente nacional e internacional en la categoría de “juguetes” donde las grandes marcas multinacionales como por ejemplo Mattel, Lego, Disney o Nintendo se repartían el mercado de una manera bastante feroz, y donde una empresa zaragozana supo entrar creando un concepto desconocido hasta la fecha.

“No es fácil conseguir lo que Imaginarium ha logrado en estos años, siendo un referente nacional e internacional en la categoría de juguetes, donde las grandes marcas multinacionales se repartían el mercado”

Repasemos aquellos detalles, que aunque ahora damos por sentado, marcaron una revolución e hicieron a esta marca pionera en muchas técnicas de marketing no utilizadas hasta la fecha en el mercado de los juguetes.

Una doble puerta: grande y pequeña. Esta es sin duda una de las señas de identidad de Imaginarium. Una doble puerta que marcaba para los niños la entrada a un mundo mágico y diferente al de sus padres. Además de ser completamente atractivo a nivel visual, permitía que los más pequeños se quedarán fascinados por la personalización del establecimiento y distinguieran perfectamente esta tienda de juguetes respecto a otras como Toys “R” Us o Juguettos que tienen todas un aspecto muy parecido en su interior y exterior.


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Espacio de juego, un layout comercial diferente: Imaginarium fue la primera tienda de juguetes que permitió que los niños pudieran jugar en su interior, creando zonas específicas para ellos. Se pretendía que el niño pudiera probar el juguete antes de decidirse por uno o por otro, y que asociará Imaginarium a un sitio de juego y de diversión. Además de las zonas de juego permanentes siempre han contado con un calendario de actividades y talleres infantiles, que reforzaba la idea de Imaginarium como un punto de juego y no sólo un punto de venta.

Juguetes propios y exclusivos. Imaginarium ha sido pionera en la creación de una marca propia, que se vendía de forma exclusiva en sus establecimientos. Este hecho cambio el concepto de la comercialización, donde los grandes distribuidores (El Corte Inglés, Juguettos, Toys “R” Us…) siempre han vendido productos multimarca (Lego, Playmobil, Nenuco, etc.) siendo unos catálogos muy parecidos a los otros en muchos casos.

En los últimos años, siguiendo los pasos de Imaginarium, han ido lanzando sus propias marcas de juguetes como hizo El Corte Inglés con Miyo o Juguettos con su propia línea. Imaginarium siempre ha sido todo lo contrario, vendiendo juguetes propios y exclusivos que no se distribuían fuera de su red de tiendas propias y franquicias.

Además su política de innovación de producto se ha basado en el desarrollo constante, teniendo un 75% aproximadamente de catálogo permanente y un 25% de nuevos productos renovados año a año, buscando adaptarse a la evolución educativa y cognitiva de los niños a lo largo del tiempo.

“Su política de innovación de producto se ha basado en el desarrollo constante, con un 25% de novedades en catálogo”

Kikonico, una mascota para la inclusión. Quién no recuerda a Kikonico, un osito entrañable con una orejita más grande que otra, que le recuerda a los niños que la imperfección también es bonita. Esta mascota, muy diferente a los juegos conocidos hasta la fecha donde se busca la perfección en todo momento (Barbie, es un claro ejemplo de ello), supuso la entrada de la responsabilidad social y educativa en el mundo de los juguetes. Imaginarium realiza donaciones anuales a diferentes colectivos, y parte de las ventas de sus peluches van destinadas directamente a ellos.

El Club: el concepto Club siempre ha existido en multitud de negocios y marcas, y representa una herramienta de marketing muy adecuada para la fidelización de los clientes, donde el objetivo principal es obtener beneficios tales como descuentos, felicitaciones de cumpleaños o regalos por compra. En el caso particular de Imaginarium, su “Club” introdujo un concepto diferente y un tanto revolucionario, al hacer que el Club estuviera formado por la familia y no sólo por una persona concreta. Además, en busca de la normalización de las nuevas estructuras familiares, es el propio cliente el que decide quienes forma su familia (un padre y un hijo, una madre, un padre y una hija…), alejándose de los estereotipos o estructuras menos flexibles.

Y conforme el club se fue haciendo más y más grande fueron incluyendo guiños al resto de personas que están en el entorno de un niño (“Tarjeta para los abuelos”, “Tarjeta para los tíos”), haciendo que el vínculo a Imaginarium no sólo lo tengan los padres de un niño, sino también todas las personas que rodean al niño en su día a día y crecimiento.


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Son estas y otras muchas cosas las que han hecho que Imaginarium se haya hecho un hueco en nuestros corazones y ahora cueste decirle adiós. Una marca cuyo lema es trabajar para que los niños desarrollen todo su potencial y sean felices. No dejemos, por tanto, que eso cambie, y en vez de un adiós, digamos hasta siempre.

* María Gómez Campillo es consultora de Marketing y Comunicación. Profesora de Grado y Postgrado en ESIC Zaragoza y Socia- Directora en My Consulting.

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