El impulso que ha alcanzado la comunicación corporativa en las empresas, no sólo las de gran tamaño, con motivo de la digitalización, ha hecho que a día de hoy sea imprescindible contar con profesionales cualificados en este ámbito para optimizar la imagen que clientes, proveedores y posibles trabajadores tienen de una compañía. Las empresas ya no sólo necesitan dar a conocer sus productos, sino que deben extender sus valores y que estos sean la palanca para que permita posteriormente aumentar su capacidad de negocio.

En este sentido, la Universidad San Jorge y ESIC han unido fuerzas para formar a profesionales del márketing y comunicación en competencias clave acordes a las necesidades actuales. El Máster Universitario de Comunicación Corporativa y Márketing, que va a contar con un alto componente práctico y reunirá en la formación a académicos, profesionales de empresas y de medios de comunicación, está dirigido por María Gómez Campillo, que da para HOY ARAGÓN su visión de esta área empresarial en auge, así como las claves del programa.

¿Qué va a suponer este acuerdo entre la Universidad de San Jorge y ESIC para el desarrollo del Máster en Comunicación Corportativa y Márketing?

Se ha querido dar una vuelta a un programa para que, además de los conocimientos académicos, tenga un enfoque mucho más profesional. En ese sentido, para ESIC, la Universidad de San Jorge es un partner estratégico porque lleva muchos años formando a profesionales para empresa y ahora es posible incluir este input de management, gestión y preparación para profesionales.

¿Cuál es el público objetivo del programa?

Hay tres muy claros. Por un lado, están los profesionales que trabajan en los departamentos de Comunicación y Márketing de empresas que quieran actualizar contenidos porque buscan un perfil de comunicación digital importante o se plantean ascender dentro de los departamentos. Por otro lado están -y esto es algo que se amplía en esta nueva edición-, trabajadores de medios de comunicación, que pueden ser periodistas que tienen que asumir direcciones de programas, puestos de gestión dentro de sus medios o que, en un momento determinado, se plantean el salto a la empresa privada y cuentan con los conocimientos de periodismo, pero les falta esa parte de empresa. Hemos detectado que este puede ser un público bastante importante.

Por último, también está enfocado a personas que quieran dedicarse al mundo del márketing y la comunicación, y busquen un máster para entrar en este sector. Estamos hablando de recién licenciados o profesionales que vienen de otras áreas y necesitan de una formación específica en este ámbito.

¿Qué papel juega la investigación dentro del máster?

Dentro de los estudios se incluye una parte dedicada a la investigación que puede ser o bien a académica o empresarial. El hecho de ser un máster oficial con investigación da opción a realizar un doctorado, algo que no todos los masters ofrecen. Esto implica que todo el claustro y el personal docente cumplen con los requisitos de ANECA, el Gobierno de España y el de Aragón.

¿Se han implicado las empresas en el máster? ¿Cuáles, por ejemplo?

En el claustro vamos a tener docentes universitarios propiamente dichos, que se encargarán de la parte más teórica y de investigación, y también profesionales de empresas y organizaciones como Ibercaja, el Real Zaragoza, Pikolin, y otras muchas. También vamos a contar con profesionales de medios de comunicación para que cuenten cómo es su día a día en dichos medios, y cómo los departamentos de Comunicación interactúan con los mismos.

El objetivo es que el que pase por este máster luego pueda ir, por ejemplo, a un departamento de Comunicación, y haya tratado con todos los agentes implicados en este ámbito: conocer cómo funcionan los medios, cómo se realizan contrataciones, cómo se deben realizar las notas de prensa. No se trata sólo de saber realizar un plan estratégico de Comunicación, sino que también sepas moverte, es decir, el expertise de la profesión.

En su opinión profesional, ¿cuáles son las claves para realizar una comunicación efectiva dentro de una empresa?

Lo primero es tener muy claro lo que eres, tu identidad corporativa, y lo que quieres transmitir. El objetivo de la imagen corporativa es que el público diga de ti lo que tú has dicho que eres. Me he encontrado con muchas empresas que lanzan mensajes sin tener muy claros estos conceptos que son vitales para transmitirlos a sus clientes y obtener un resultado positivo en términos de imagen y ventas.

¿Están las empresas aragonesas por lo general bien asesoradas en este sentido?

Anteriormente era algo a lo que no se le había prestado la atención necesaria. La digitalización ha abierto la ventana de que las empresas deben también comunicarse con el usuario final: webs corporativas, páginas de captación de talento, etc. Ahora vemos que las compañías crean perfiles del LinkedIn para este último objetivo. Asimismo, vemos que las personas se fijan en cuál es la imagen corporativa de una empresa a la hora de optar a un empleo.

Parece que la imagen corporativa es la base de todo.

Es fundamental para construir la notoriedad y la reputación de las marcas, independientemente de que vendan un producto u otro. Es muy importante tener una imagen corporativa muy sólida que luego te permita vender campañas de producto o de márketing mucho más efectivas. Es decir: crea una imagen potente que luego, cuando vendas un producto, te resulte mucho más fácil poner en el mercado.

Además, si tienes una imagen potente, puedes negociar con mayor facilidad con los grandes distribuidores y diferentes agentes empresariales. Digamos que a las reuniones ya llegas de otra manera. Y no hay que obviar que tener una buena imagen de marca es muy rentable en términos económicos, no es sólo una cuestión cualitativa; el retorno de la inversión se tralada también a lo cuantitativo.

¿Es ese el gran escalón de la comunicación corporativa: la dificultad de medir de manera precisa el rédito económico que genera?

Totalmente. Tú puedes ver que el recuerdo de marca, el top of mind del consumidor, influye en tus ventas.  ¿Cómo lo mides?: eso es más complicado. Pero es verdad que con la digitalización tenemos muchos más KPIs. Por ejemplo, si haces una campaña de branding sabes cuánta gente está entrando en una web y cuánta de esa gente acaba comprando. Es decir, puedes tener una trazabilidad de ese cliente que ha entrado a través de una campaña de branding, no específica de producto.

¿Podría poner algún ejemplo de buena comunicación corporativa de empresas aragonesas?

A mí me encanta cómo lo hace Ambar. Con su última campaña de «Todo lo bueno acaba en bar» está vendiendo un concepto, no la cerveza con limón o sin alcohol, es decir, no está vendiendo un producto específico. También me parece increíble la última campaña de Pikolin de los «injubilables», que tampoco está vendiendo un producto concreto, sino las ganas de vivir, algo conceptual asociado a una marca.

En el escenario post pandemia, ¿hacia donde va la comunicación corporativa?

Va hacia que las empresas se centren en un mensaje principal que comunicar y no se pierdan en mensajes dispersos. Un ejemplo es Pastas Romero, una compañía aragonesa que tiene claro cuáles son su valores: tradición, calidad e innovación, y su comunicación se focaliza para transmitirlo al mercado.

Por su parte, el consumidor ahora busca empresas cuyos valores se asemejen a los que él tiene como persona. Cada vez más se compra por estilo de vida y el cliente quiere marcas que comulguen con eso: ecológicas, modernas, respetuosas con determinado colectivo, etc… Por eso las marcas deben ser capaces de transmitir cuáles son sus valores y acercarse al consumidor que esté en sintonía con ellos.

Las grandes empresas tienen muy claro qué papel juegan las redes sociales. Pensando en las pymes, ¿es viable a día de hoy una compañía que no disponga de ellas?

Absolutamente no, en ningún sector. Otra cosa es que dependiendo del sector se deba optar por unas redes sociales u otras: más visuales, más profesionales… Es una ventana que hoy por hoy ninguna compañía se puede permitir el lujo de no tener abierta.