Jueves, 26 de Noviembre de 2020

La pandemia COVID-19 ha azotado nuestro país de forma más dramática que a muchos otros de nuestro entorno. Nuestra empresas y empresarios se enfrentan a retos de supervivencia, de reinvención, retos que no son sólo de creatividad y audacia sino casi a veces de fe, estamos todos sometidos a una grandísima incertidumbre.


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Me resulta complicado escribir este artículo en momentos en los que las preocupaciones son tan primarias, tan humanas, que no todos los días resulta fácil siquiera centrarse en el trabajo, pero es que…Simplemente, no nos queda otra, a nadie. Afrontar y construir es lo mejor que podemos hacer.

Ahí van pues, algunas recomendaciones, basadas en mi experiencia y en los estudios de algunas de las mejores agencias a los que he tenido acceso, que me permito humildemente dar a los grandísimos empresarios pequeños o grandes y autónomos de Aragón, para gestionar ventas y su marca en estos tiempos inciertos, para trabajar en la pervivencia de su proyecto a corto plazo y la salida de la crisis que no será fácil ni breve, pero como se dice y lo creo firmemente, cada crisis genera una oportunidad.

A lo largo de mi carrera profesional, y mucho antes, ya desde que veía Barrio Sésamo de pequeña y Coco corría de mesa a mesa con una sopa, una verdad ancestral e irrefutable se ha grabado en mi subconsciente: El cliente es el centro –Customer at the center como solíamos decir en alguna multinacional-, o Customer centric marketing como dicen otros. En definitiva, lo primero que hay que cuidar es el cliente, en crisis y en abundancia.

En este momento de crisis, lo más importante que puedes hacer es pensar en las necesidades de tus clientes y satisfacerlas cuanto puedas. En un negocio B2B fijándote en lo que las empresas necesitan, en un B2C o C2C fijándote en cómo los hábitos, prioridades y necesidades de tus consumidores se han transformado, o incluso incrementado en un sentido una tendencia que ya existía. Y en ambos casos creando nuevas propuestas de valor basadas en este nuevo modo o necesidad.

Es absolutamente el momento de estrechar lazos con nuestros clientes y consumidores, de crear una relación más allá de la mera transacción económica, es el momento de crear otro tipo de relación que perdurará más allá de la crisis. Incluso si tu comercio o empresa está temporalmente inactivo.


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Para ello hay que entender cómo esta nueva situación ha cambiado a nuestros clientes o su circunstancia de forma que debemos adaptar nuestra propuesta de valor (nuestros servicios, o forma de ofrecerlos, nuestro producto y todas sus variables)

Dando un poco más de detalle, en los negocios B2B (Business to business) me voy a apoyar en la pirámide The B2B Elements of Value, que con una lógica similar a la pirámide de Maslow, ha creado la Consultora de empresas Internacional Bain & Company y que describe los elementos de valor fundamentales para un negocio B2B para aportar beneficios a sus clientes.

Pirámide The B2B Elements of Value / Bain & Company, Inc

Vemos en la ilustración que de los 40 elementos creadores de valor, hay 6 elementos en los que recomiendan a las empresas B2B enfocarse más para crear valor a sus clientes en estos tiempos de crisis.

Como dicen textualmente en Bain & Company, las crisis generan momentos de verdad en las relaciones de negocios B2B. Las empresas que proporcionan a otras empresas valores que están en lo más alto de esta pirámide saldrán de la crisis en una posición mejor que cuando comenzaron (por más que nos cueste creerlo).

“Trabajar en la pervivencia de su proyecto a corto plazo y la salida de la crisis que no será fácil ni breve, pero como se dice y lo creo firmemente, cada crisis genera una oportunidad”

Ahora es momento de enfocarse en ser un verdadero ‘partner’/socio estratégico para proporcionar y mostrar estabilidad, echar el resto cuando se necesita para hacer tu oferta disponible y no dudar en hacer lo correcto y ayudar a los que lo necesiten. Es el momento de amplificar esta forma de actuar al 100%.

1. Responsabilidad Social y a largo plazo, es el momento, como digo, de hacer lo correcto y no trates de aprovecharte de la situación a corto plazo.

2. Reduce ansiedad del cliente, aquí la transparencia y la comunicación son fundamentales.

3. Muéstrate siempre disponible.

4. Aporta estabilidad.

5. Proporciona disponibilidad, personal, de productos, de soluciones, de tu gente.

6. Sé flexible, puede que haya que hacer las cosas distintas.

Y yo añadiría un último valor y es la rapidez, creo estamos de acuerdo que la gestión de crisis requiere firmeza y rapidez en la decisiones, muchas veces aunque la información de la que disponemos no sea perfecta, no es momento de sentarse a meditar cuando tu gente está en medio de una tormenta, hay que actuar más rápido,  con más agilidad que nunca, y como decíamos arriba, proporcionando seguridad.

En cuanto a los consumidores, la relación se ve más afectada por las tendencias de consumo que surgen de la nueva situación, la agencia Havas Media Group España ha analizado del impacto del coronavirus en hábitos y medios de los consumidores: cómo y en qué cambiaremos.

El aislamiento ha introducido hábitos nuevos dentro del hogar o potenciado radicalmente otros: Entretenimiento (televisión, series, películas, videojuegos, juegos de mesa), junto con limpieza, cocinar e intentar hacer algún tipo de ejercicio en casa.

Casi la mitad de los entrevistados han realizado compras online no de cesta básica (supermercados). Entre lo más comprado está tecnología, ropa y calzado, seguido de juguetes/juegos de mesa/puzzles.

También destacan que de los cambios en cesta básica en España se manifiesta más preferencia por productos nacionales y más naturales.


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Tendremos que analizar, cuáles de estos comportamientos se mantendrán después del aislamiento, cuando habrá realmente normalidad…

Pero en esto, tanto estudios de consultoras como Deloitte, como los propios consumidores ciudadanos coinciden: no esperan la normalidad total en libertad de movimientos hasta el mes de julio aproximadamente.

En segundo lugar, porque todos los estudios coinciden en que habrá un antes y un después en la actitud mental de los consumidores: bien provocada por la reflexión de este largo encierro (que lleva a replantearse comportamientos de consumo y de estilo de vida, dejando en evidencia lo prescindible de algunos), bien por el propio contexto económico, que inquieta a muchos y les hace replantear sus gastos.

Aunque es aún pronto para dar datos determinantes, la mayoría de los estudios apuntan a los siguientes cambios de comportamiento versus la fase pre COVID-19:

Los hábitos relacionados con el consumo de bienes no de primera necesidad disminuirán (moda y belleza) aunque la compra online ganará en penetración y tal vez ahí estos sectores puedan intentar frenar el descenso.

– A pesar de las ganas de salir a comer fuera y divertirnos, parece que la reflexión sobre cambio de hábitos y el temor a las aglomeraciones, implicarán también a medio plazo una disminución del gasto en ocio versus la etapa pre-COVID.

– Más preocupación por el cuidado de la salud, más ejercicio físico.

– Aumento de previsión.

Menos viajes o viajes locales.

– Compraremos más online.

La consultora Nielsen y un estudio elaborado por Garrigos + LLopis aportan los siguientes tres factores críticos que influirán en el comportamiento del consumidor en el medio y largo plazo:

Calidad y eficacia. Conforme avance la crisis, los consumidores querrán una mayor seguridad de que los productos que compran están libres de riesgos, especialmente con respecto a productos de limpieza, antisépticos y alimentos. A corto plazo, esta demanda implica que los fabricantes y distribuidores, comuniquen que sus productos y cadenas de suministro son confiables.

Trazabilidad y productos locales. Más que nunca, y con toda la razón, los compradores están interesados en saber de dónde viene su producto, y cómo ha sido fabricado, comprender la cadena de suministro, con total transparencia desde la granja hasta la fábrica y la distribución, y quieren detalles de las medidas que se están tomando para garantizar su seguridad. Promover los orígenes locales de un producto puede ayudar a los fabricantes y minoristas podría ser una oportunidad al mitigar esta preocupación y facilitar la información y dar seguridad. 

La digitalización, es el momento de acelerar toda transformación digital de los negocios.

“Más que nunca, y con toda la razón, los compradores están interesados en saber de dónde viene su producto, y cómo ha sido fabricado”

Con millones de personas  trabajando desde el hogar y las posibilidades que ofrece la conectividad digital, los consumidores tendrán mayores motivaciones y menos barreras percibidas para comprar online. Es el momento de imaginar de verdad un nuevo retail, y proporcionar una experiencia de compra real en el canal online. Campañas digitales y CRM. Y mucho más contenido audiovisual en redes sociales, ahora el consumidor está listo.

En este sentido, por ejemplo, destaca la subida de Amazon al 4º puesto y Naturgy al 5º. En el ranking elaborado por la agencia Havas Media Group España sobre el impacto de la pandemia en hábitos y medios.


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Quiero finalizar con una reflexión que es muy importante, está demostrado que el comportamiento de las marcas en periodos de crisis tiene un impacto en el recuerdo de la marca post crisis así como en sus ventas.

Por muchos motivos, desde la situación especial que vivimos en los que se valora más la respuesta ante la adversidad, el positivismo, la ayuda, donaciones, colaboración, también tenemos mucho más tiempo de observar a las marcas.

Pero no se trata del corto plazo o el oportunismo, se trata de coherencia y sinceridad, una vez más, como dice Garrigos + Llopis es ahora cuando hay que definir y construir la marca que queremos ser y tener al salir de la crisis, debemos liderar el relato, generar solidez e inspirar en el futuro.

También, los empleados son el mejor reflejo de esta coherencia de valores, en el momento de aislamiento y de digitalización son los mejores embajadores de la empresa y de sus productos.

El sentimiento de orgullo de todas las personas que trabajan para el grupo Inditex será un innegable activo de marca que se ha construido durante esta pandemia y que contribuirá a que sean embajadores de la misma y la hagan más fuerte para afrontar la crisis.

No en vano, los expertos consideran que Zara, que descendió del 2 al 6 puesto en el ranking de top de marcas de textil a nivel mundial ‘Ranking apparel 50 2020 de Brand Finance’ (un ranking que lidera Nike y cuya 2 posición Zara perdió en favor de Gucci) recuperará sin duda posiciones gracias a los gestos del grupo durante esta crisis apoyando la adquisición de material y esforzándose por evitar un ERTE, sin olvidar los más pequeños y de cercanía con sus trabajadores a los que ha enviado mascarillas a sus domicilios.

Espero haber aportado alguna idea, para cualquier ampliación de información o ayuda, no dudéis en contactarme. Muchísimo animo a todas las empresas y empresarios.

*Maria Gurrea es Consultora de Empresas especializada en Marketing, su labor se centra en pequeñas y medianas empresas que quieren maximizar su posición local, nacional o internacional. Es también, Licenciada en derecho, MBA, experta en moda y retail. Ha sido Marketing Manager, Directora de Marketing de Grandes Cuentas Internacionales en la central de Adidas mundial en Alemania, y ex Directora Global de Estrategia de Adidas Originals en Alemania.

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