Miércoles, 28 de Octubre de 2020

La crisis del COVID-19 sigue creando dramas enormes más allá de la salud, que es sin duda el mayor, pero también dramas económicos, y dramas empresarial duros.

No voy a detenerme en analizar una a una las quejas más que legitimas de algunas personas, o sectores, sino que, simplemente voy a analizar desde el punto de vista económico y de marketing, que no todo es culpa del COVID-19 mal que nos pese y que no todo lo que en cuestión de empresas y negocios que había antes del covid debe mantenerse a pesar de que no funcione. Espero que esto tenga alguna lógica como la tiene para mí.


Publicidad


Pero la historia nos demuestra con contundencia que incluso en las recesiones económicas severas, algunas empresas pueden obtener ventajas. Entre las grandes empresas que operaron durante las últimas cuatro recesiones, el 14% aumentó tanto la tasa de crecimiento de las ventas y el margen. Y, segundo que las crisis producen no solo un sinfín de cambios temporales (principalmente cambios a corto plazo en la demanda), sino también algunos duraderos. Repito, cambios duraderos.

Por ejemplo, los ataques terroristas del 11 de septiembre causaron solo una disminución temporal en los viajes aéreos, pero provocaron un cambio duradero en las actitudes de la sociedad sobre la seguridad, lo que resultó en niveles permanentemente más altos de detección y vigilancia.

De manera similar, al brote de SARS en China en 2003 se le atribuye la aceleración de un cambio estructural hacia el comercio electrónico, allanando el camino para el surgimiento de Alibaba y otros gigantes digitales.

El marketing, tiene una gran parte de estudio del comportamiento del consumidor, tiene mucho de estudio de tendencias y esa es una de las partes más importantes.


Publicidad


A nadie le gustan los cambios, los cambios son el caos, el yin, lo desconocido, a todos nos gusta el yang, la permanencia, la certidumbre, pero… el yin, amigos, es de donde todo surgió, del caos de la incertidumbre, del cambio profundo surge la vida, surge la innovación, y, cuando la permanencia no es sana, del caos surge la riqueza.

Lo que hay que analizar, cuando se quiere sobrevivir en el mercado o cuando un gobierno, nacional, autonómico o local, quiere generar riqueza, es: qué cambios son transitorios (con lo cual hay que ayudar a que la gente aguante el tirón) y que cambios son permanentes (con lo cual hay que innovar, girar, cambiar, reformar, pasar página y no gastar un duro allí donde el consumidor no va a volver a ponerlo jamás para invertirlo en nuevos sectores, formación y facilidades a empresas y empresarios que se adaptan a la nueva realidad –no nueva normalidad, pero si realidad, lo siento por los que no les gustan los títulos marketinianos, de alguna forma hay que llamarlo-.

“Las crisis producen no solo un sinfín de cambios temporales, sino también algunos duraderos”

Las empresas que buscan salir de la crisis en una posición más fuerte deben desarrollar una comprensión sistemática de los hábitos cambiantes. Para muchas empresas, eso requerirá un nuevo proceso para detectar y evaluar los cambios antes de que sean obvios para todos. El primer paso es mapear las ramificaciones potenciales de las tendencias de comportamiento para identificar productos específicos u oportunidades comerciales que probablemente crecerán o contraerán como resultado.

Ejemplo: una tendencia de comportamiento es pasar más tiempo en casa, hay que ir desgranando si sus ramificaciones viajar, cenar fuera, equipamientos de casa, impresoras, conectividad, take away, eventos, streaming, etc, se expandirán o se contraerán.

El siguiente paso es categorizar los cambios de demanda, sobre la base de si es probable que sean a corto o largo plazo y si eran tendencias existentes antes de la crisis o han surgido desde que comenzó. Se distinguen entre impulsos (desviaciones temporales de tendencias que había), desplazamientos (nuevas tendencias temporales), catalizadores (aceleraciones de las tendencias ya  existentes) e innovaciones (nuevas tendencias duraderas).

Colocaríamos las compras online en la categoría catalizador. La pandemia ha amplificado y acelerado una tendencia existente en lugar de crear una nueva; la gente estaba pasando a las compras electrónicas antes del confinamiento.

Lo mismo puede suceder con el cine versus cine en casa, el cambio es estructural más que temporal, porque la escala y la duración del cambio forzado, junto con el desempeño generalmente positivo del canal online, sugiere que en muchas categorías de compras, los clientes no verán la necesidad de regresar o no tanto. Por tanto, las empresas deben adaptar sus estrategias a la nueva situación.

Por lo tanto, este marco se puede utilizar para resaltar qué tendencias seguir y cuáles moldear de manera más agresiva. Las empresas no pueden perseguir todas las posibilidades y no deberían intentarlo.

Pero para tener una idea de cuáles respaldar, pregúntese si algún cambio en la demanda es temporal o permanente. Para generar riqueza, si forma parte de un gobierno o institución con poder económico o social, plantéese que nuevas tendencias duraderas han surgido, y vaya a por ellas, ponga a su región, país, en una posición privilegiada (en impuestos, trabajadores, facilidades) en esa nueva oportunidad.

¿Estamos preparados para dejar de incentivar lo que está condenado a desaparecer? Para ello no hace falta “nada más” que saber ver, cuál es la verdadera oportunidad y, esa sí, incentivarla y dotar a las personas de los conocimientos, infraestructura y apoyo para generar riqueza de forma exponencial. No se trata de dejar a nadie tirado sino de disparar en la dirección correcta e invertir ahí. Eso es la innovación.

“¿Estamos preparados para dejar de incentivar lo que está condenado a desaparecer?”

Muchos de los cambios inmediatamente observados en respuesta al COVID-19 fueron impulsados ​​por el miedo a la infección o al cumplimiento de las directivas oficiales y, por lo tanto, probablemente fueron temporales. Pero otros vinieron acompañados de una mayor comodidad o una mejor economía, por lo que es más probable que se mantengan.

Toda crisis genera una oportunidad, pero rara vez la genera sin un cambio activo y consciente.

Maria Gurrea Galve es Consultora de Marketing y Ventas

*Consulte aquí su perfil de LinkedIn

Publicidad