Miércoles, 24 de Abril de 2019

Que la conexión a internet es ya la primera necesidad para nuestro nuevo estilo de vida y que los amigos que no tienen WhatsApp pasan a ser irrelevantes en nuestro día a día, es un hecho objetivo porque, como seres humanos, hemos adquirido una doble dimensión analógica y digital que forma parte de una única realidad vital.


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En este nuevo entorno en el que convivimos de forma simultánea con canales analógicos y digitales para todas nuestras decisiones de compra, en el que el comercio on line está en curva de crecimiento mientras que el comercio tradicional decrece, se plantea una nueva pregunta.

En el futuro, ¿son necesarias las tiendas tradicionales? Si entendemos el comercio como una mera transacción económica, la respuesta es no. No necesitamos al comercio tradicional. El e-commerce cubre las necesidades que tenemos, nos conoce cada vez mejor y la experiencia de compra digital no para de mejorar.

Sin embargo, una mirada más amplia, nos haría ver que el comercio no es una mera transacción económica, cumple una función muy importante de socialización de las personas, de salvaguarda de la identidad cultural de las ciudades y de creación de empleo y riqueza.

En un mundo globalizado en el que cada día todos viajamos más, encontramos que las calles principales de las ciudades han perdido por completo su encanto porque han perdido su identidad. Pasear por una avenida de Paris, es cada vez más parecido a hacerlo en cualquier avenida de cualquier capital del mundo, encontramos las mismas tiendas y las mismas experiencias de usuario en cada una de ellas.

El comercio tradicional de las calles secundarias, sin embargo, diferencia, posiciona, da identidad y atrae. El comercio es una potencia turística y cultural.

“El comercio cumple una función muy importante de socialización de las personas, de salvaguarda de la identidad cultural de las ciudades y de creación de empleo”

Si las grandes plataformas de e-commerce globales ganan cada vez más cuota y las culturas que dominan el mercado son americanas y asiáticas, es lógico pensar que los productos y servicios que se produzcan tiendan cada vez más a ser representativos de los estilos de vida de esas culturas y que el estilo de vida y la cultura europeos tiendan a la recesión.

El comercio, en nuestro estilo de vida mediterráneo, no es solo ventas, es un sector ligado a la identidad cultural de la sociedad y por lo tanto un bien a preservar por parte de las administraciones públicas.


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En España existen 776.920 empresas que se dedican al comercio, es un sector muy atomizado, pero merece ser tratado como una gran industria puesto que es el 12% del PIB.

Es, de facto, una industria estratégica que necesita urgentemente una gran reconversión al igual que otros sectores que la han abordado con antelación. La atomización del retail, lejos de ser una debilidad es una gran ventana de oportunidad que puede ponerse en valor a través de la tecnología.

El comercio tradicional tiene que hacer la revolución sin R, ósea, la evolución pacífica y eficaz a la nueva era digital.

El nuevo consumidor interactúa simultáneamente con canales físicos y digitales. La batalla por la subsistencia ya no se libra en metros de superficie, ni en horarios de apertura, ni en lucha de grandes y pequeños, esas disputas se quedaron en el siglo XX y llevamos ya 19 años en el XXI.

La mayoría de las empresas que forman la red comercial de Zaragoza son micro empresas, las inversiones que se requieren para que se produzca una digitalización real son altas, si se realizan de forma individual.

“La batalla por la subsistencia ya no se libra en metros de superficie, ni en horarios de apertura, ni en lucha de grandes y pequeños, esas disputas se quedaron en el siglo XX”

La transformación digital es colaborativa, tecnológica y cultural, la implementación de la tecnología debe ir asociada a la formación técnica necesaria para gestionar una tienda que integre el mundo físico y el digital. Es necesario que la transformación digital del sector se aborde e impulse de forma colectiva como proyecto ciudad.


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Si queremos una ciudad con comercio vivo, tenemos que invitar a nuestra clase política a invertir nuestros recursos en aunar fuerzas para construir proyectos digitales colaborativos para el presente y el futuro.

Es más fácil destruir enfrentando que construir uniendo, siempre lo ha sido, pero no podemos perder ni un segundo más porque las tiendas tradicionales en el siglo XXI, tienen más sentido que nunca.

*Carmen Herrarte Cajal es directora de T-ZIR