Si leéis de forma habitual revistas y medios de ámbito nacional, veréis que Zaragoza apenas aparece en ellos. Pese a ser la quinta ciudad del país, a tener grandes empresas y una economía fuerte, o pese a tener a zaragozanos brillantes que triunfan en sus respectivos campos laborales, lo cierto es que la influencia de Zaragoza en el exterior es casi nula.
En la práctica, más allá de las crecidas del río, alguna tragedia, o un par de noticias sobre las fiestas del Pilar, Zaragoza apenas aparece en los medios. Da igual que sea televisión, periódicos, revistas especializadas… Incluso en casos como el Festival Vive Latino, que por primera vez ha dado el salto desde México a Europa, la repercusión a nivel nacional es escasa, por no decir casi nula.
En algunos campos estamos desaparecidos porque nos lo merecemos a pulso, ya que Zaragoza hace mucho tiempo que dejó de ser referente en múltiples ámbitos. En otros, quizás porque no sabemos vendernos, o porque no tenemos una marca de ciudad potente que haga de paraguas sobre los proyectos, empresas e iniciativas que podrían ser noticia. No somos una ciudad atractiva frente a otras competidoras directas, y eso hace que en general, los periodistas de otros puntos del país pasen de nosotros.
«Más allá de las crecidas del río, alguna tragedia, o un par de noticias sobre las fiestas del Pilar, Zaragoza apenas aparece en los medios»
En el primer ámbito, el de porque nos lo merecemos a pulso, tenemos ejemplos como este artículo de National Geographic en el que habla de los mejores museos para visitar en España. Evidentemente, Zaragoza no aparece en ese listado. Y la culpa, sin duda, es de nuestras instituciones por no tener una política cultural ambiciosa y creíble ni tener voluntad por crear centros de vanguardia como el IVAM de Valencia, el Guggenheim de Bilbao, o cualquiera de los museos que abren sus puertas en Málaga.
En otros casos, la desaparición de nuestra ciudad es algo más injusta. En artículos que hablan de las mejores ciudades para tapear (pese a tener el Tubo, y que se tapea muy bien en muchos bares repartidos por toda Zaragoza), nuestra ciudad desaparece con bastante frecuencia de esos listados de ciudades en las que se puede tapear. Da igual que sea La Vanguardia, Noticias de Navarra o Las Provincias. Lo mismo sucede si hablamos de restaurantes, o incluso cafés. Aunque tenemos algunos de los cafés más bonitos de España, o locales con café de especialidad, en revistas como Tapas Magazine pasan de nosotros.
Si hablamos de deco, una de las cabeceras líderes de nuestro país, la revista AD, saca cada año una guía con las mejores tiendas, galerías, restaurantes y hoteles del país. Y mientras ciudades como Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valencia o Palma tienen amplios apartados, Zaragoza debe conformarse con una sección en ‘Otros‘, con tan solo cinco direcciones (que concretamente son Paris / 64, Moldunova Zaragoza, Mú Restauración, La Prendería y Roche Bobois). Y esa situación se repite en cualquier revista de moda o tendencias: la falta de direcciones zaragozanas, salvo honrosas excepciones como la Farmacia Senante en el caso de belleza, es más que evidente.
Más allá de lamentarse, desde las instituciones, pero también desde la propia sociedad, deberíamos analizar las causas de esa desaparición de Zaragoza de los grandes medios nacionales, y todo lo que implica. Porque propuestas e ideas para salir, las hay. Quizá durante demasiado tiempo nos hemos dedicado a mirarnos el ombligo, y todo lo que se diseña a nivel de comunicación desde las instituciones es para autoconsumo sin dar ni un ápice de importancia a la proyección exterior. Es como si con salir en los medios locales, a los políticos de aquí les bastara: sencillamente, es una visión cortoplacista para mostrar lo que se hace ante el votante.
Y comunicar para los de aquí es importante. Pero también es importante proyectar nuestra imagen más allá de Juslibol para ofrecer la imagen de una ciudad dinámica y moderna. Necesitamos ser una ciudad influyente, una ciudad que esté en todos los sitios. Una ciudad que suene, que esté de moda, que cobije a los emprendedores y a los artistas, empresarios, arquitectos o profesionales que trabajan desde aquí, y que triunfan más allá de nuestras fronteras. Esa proyección es dinamismo, es economía, es generar empleo y oportunidades de negocio. Es estar presente donde se toman las decisiones para ser una ciudad atractiva a la inversión.
«Es importante proyectar nuestra imagen más allá de Juslibol para ofrecer la imagen de una ciudad dinámica y moderna»
Ejemplos de éxito hay. Los alimentos de Aragón y los restaurantes que se promocionan en las ferias alimentarias madrileñas, las campañas de publicidad de Nieve de Aragón en mercados como el madrileño, el Cachopo Fest que apareció en radios y medios de todo el país, o el plan de Zaragoza para ser climáticamente neutra que ha llamado la atención de Europa y que ha aparecido en medios como El Confidencial o El Economista.
Si no conseguimos saltar más allá del Ebro, y que Zaragoza tenga influencia en medios y en la vida económica y social española y aparezca de forma continua en revistas, televisiones y periódicos, si no conseguimos que los periodistas de otros puntos del país consideren interesante sacar direcciones y noticias de aquí, quedaremos reducidos a la irrelevancia y no terminaremos de despegar.
El resto de ciudades no aparece de forma casual; detrás de cada aparición de sus nombres, y de negocios de esas ciudades, hay mucho trabajo para crear detrás una marca potente, para hacer que sus ciudades sean atractivas. En Zaragoza, hemos fallado en eso. Y o nos ponemos manos a la obra, o seguiremos siendo una ciudad de paso incapaz de ocupar el lugar que por historia y potencial nos corresponde.