José Antonio Gracia (Martín Martín): "La digitalización es clave para la supervivencia del comercio de proximidad"
La cadena de aperitivos aragonesa Martín Martín ha estrenado el pasado mes de noviembre una app para dar un paso adelante hacia la digitalización. Los miembros del club Martín Martín podrán acceder a promociones exclusivas, generar dinero por sus compras y otras muchas ventajas a las que solo podrán acceder los clientes que tengan la app gratuita descargada.
José Antonio Gracia, Director de marketing de la cadena, explica la estrategia que hay detrás de la apuesta de Martín Martín por tener una app propia, convirtiéndose en la primera cadena de alimentación con este servicio.
PREGUNTA: En un contexto de rápidos cambios en los hábitos de consumo y del auge del comercio online, ¿por qué considera imprescindible la digitalización para un comercio de proximidad como Martín Martín?
RESPUESTA: La digitalización ya no es una opción, es una necesidad de supervivencia para el comercio de proximidad. El perfil del consumidor ha cambiado: hoy busca comodidad, rapidez, flexibilidad, opciones tanto online como física, pedidos más reducidos y frecuentes. Para una cadena como Martín Martín —con raíces en las tiendas de barrio— adaptarnos a ese nuevo escenario nos permite seguir ofreciendo nuestro valor diferencial: conveniencia, cercanía y trato cercano, pero combinándolo con lo que demanda la sociedad moderna: agilidad, accesibilidad y omnicanalidad.
¿Qué soluciones concretas ha adoptado Martín Martín para responder a esas nuevas tendencias del mercado?
Hemos comenzado a integrar tecnología y servicios digitales que complementan nuestras tiendas físicas: apostamos por una estrategia omnicanal, física y digital, con presencia en web y redes sociales, comunicación online y a través de pantallas digitales en todos nuestros establecimientos y ahora con nuestra nueva app “Club Martín Martín”, que pretende ser el puente entre cliente y tienda, digitalizando la relación sin perder la proximidad.
¿Qué papel juega la nueva app en su visión de futuro?
La app “Club Martín Martín” es clave en nuestra transformación. Queremos que sea un canal habitual de relación con nuestros clientes: allí pueden acumular puntos que se convierten en dinero, acceder a promociones, descuentos para otros negocios como entradas para el cine, información de tiendas, novedades… Y además pueden comprar online, así como realizar pedidos a domicilio a través de Glovo. Así conseguimos unir la inmediatez de la tienda de barrio con la comodidad digital.
Muchos amantes del pequeño comercio creen que digitalizar significa perder la cercanía, ¿cómo asegura Martín Martín que eso no ocurra?
Nuestro compromiso es mantener intacta la esencia de tienda de proximidad: trato humano, consejo, comunidad, presencia en el barrio. La digitalización la vemos como un complemento, no como sustituto. La tienda física seguirá siendo el corazón del negocio: la App y los servicios digitales son una herramienta para mejorar la experiencia, no para sustituir la atención personal.
¿Qué importancia tiene para vosotros adaptarse también a la creciente conciencia social: sostenibilidad, comercio responsable, consumo consciente?
Es fundamental. Las expectativas de los consumidores han evolucionado: ya no solo valoran precio o comodidad, también ética, sostenibilidad, compromiso social. Por eso desde Martín Martín estamos explorando medidas sostenibles: reducción de residuos, reciclaje, uso responsable de recursos. El comercio de proximidad puede, y debe ser parte de esta transformación.
¿Podría darnos ejemplos de políticas o acciones sostenibles que han implementado?
Hace ya tiempo que tenemos en nuestras tiendas contenedores para reciclar pilas, y estamos fomentando el uso de bolsas de papel para el pan y la compra general, así como usando plástico reciclado en las bolsas de granel. También estamos contribuyendo a la reducción de desperdicio alimentario a través de plataformas que promuevan el consumo responsable. A nivel local hemos realizado en Zaragoza colaboraciones con el Bosque de los Zaragozanos y donamos el sobrante de pan y repostería recién hecha de todos los días a instituciones benéficas y de caridad.
En un escenario ideal, ¿cómo describe usted el modelo de tienda de barrio digital, sostenible y cercana al cliente?
Imagino un punto de conveniencia híbrido: donde puedes entrar a por pan recién hecho, aperitivos o cualquier compra rápida; pero también acceder vía app a promociones, o hacer pedido para recibir a domicilio a través de Glovo. También contribuyendo a la sostenibilidad, manteniendo un trato humano, de proximidad, como patrimonio del barrio. Ese equilibrio es la clave para que el pequeño comercio no solo sobreviva, sino que se fortalezca.
Para terminar: ¿qué mensaje lanzaría a otros comercios de proximidad que aún dudan sobre dar el salto digital y adaptarse a las nuevas tendencias de la sociedad?
Que digitalizar no significa perder identidad: significa adaptarse, sobrevivir y aportar más valor. Si lo haces bien, puedes conservar lo mejor del comercio tradicional —trato, confianza, cercanía— y añadir lo mejor del mundo moderno —comodidad, flexibilidad, accesibilidad—. El comercio de proximidad tiene una ventaja única: conoce a sus clientes, su barrio, su comunidad. Con una estrategia inteligente, esa ventaja se potencia, no se diluye.
