Mesa de debate | Patrocinio en Aragón: ¿compromiso social o retorno económico?
Con motivo del especial sobre patrocinio y mecenazgo, la redacción de HOY ARAGÓN ha acogido una mesa de debate con representantes de diferentes empresas que promueven este tipo de prácticas.
El encuentro reunió a Ambar, Grupo Querqus y ARPA. Tres compañías aragonesas con trayectorias muy distintas pero un denominador común: entender el patrocinio como un compromiso con la sociedad antes que como una mera herramienta comercial.
Durante una hora, Enrique Torguet, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y ESG de Ambar; Carmen Urbano, directora general de Grupo Querqus; y Teresa Berdié, directora de comunicación y marketing en ARPA, compartieron experiencias, puntos de vista y también algunas reivindicaciones hacia la administración pública.
Enrique Torguet abrió el encuentro recordando que Ambar mantiene en la actualidad más de 80 patrocinios principales y cerca de 400 colaboraciones en eventos musicales y culturales. El deporte, con clubes como el Real Zaragoza, el Huesca, Casademont, Hielo Jaca o Voleibol Teruel, es uno de sus ejes.
Pero Ambar también apoya las fiestas populares, como las del Pilar o las Bodas de Isabel en Teruel; y la cultura, la fotografía o el teatro. “Somos pequeños en un entorno de grandes compañías y tenemos que diferenciarnos conectando con el territorio de una manera que la sociedad valore y estime”, explicó, destacando que la empresa busca tanto retorno reputacional como conexión emocional.
Carmen Urbano expuso la experiencia de Grupo Querqus, una pyme familiar muy vinculada al deporte. "El patrocinio es para nosotros una forma de participar en la vida de los municipios donde estamos presentes, desde Aragón hasta Cataluña o Castilla y León, y de reforzar valores como el asociacionismo o la economía circular", resaltó.
Por su parte, Teresa Berdié recordó que ARPA, como empresa familiar dedicada al B2B, entiende el patrocinio como una cuestión de valores más que de visibilidad de marca: “Nuestra CEO es tremendamente deportista y durante años fuimos el principal apoyo del Zaragoza Femenino. Hoy apostamos por deportes minoritarios, como el patinaje masculino, y por acciones solidarias o formativas, desde la Carrera del Ebro a proyectos con estudiantes del IES Miralbueno”.
COHERENCIA CON LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA
A la pregunta sobre qué valores encuentran en estos apoyos, los tres coincidieron: visibilidad de marca, sí, pero sobre todo conexión con el cliente y coherencia con la identidad real de la empresa. “El patrocinio es comunicación, mientras que el mecenazgo es apoyar causas y talentos sin esperar retorno inmediato”, defendió Torguet. Berdié añadió que en ARPA se trabaja por “humanizar el trabajo” y Urbano subrayó que en pymes como la suya el cliente interno y los empleados como embajadores de marca son claves.
En cuanto al papel de la administración, la mesa mostró pleno consenso en reclamar más apoyo. Urbano (Querqus) advirtió sobre la falta de procedimientos claros y la presión que a veces generan las relaciones políticas. Por su parte, Torguet (Ambar) reclamó institucionalizar la colaboración público-privada. Berdié (ARPA) comparó las escasas ventajas fiscales en España con marcos europeos mucho más ventajosos para la empresa privada.
FALTA DE PROFESIONALIZACIÓN
Otro de los puntos de consenso de la mesa de debate fue la falta profesionalización en la gestión de patrocinios. “Los proyectos que nos llegan suelen ser financieramente inestables”, apuntó Torguet, reclamando gestores formados. Urbano coincidió: “Son proyectos no armados”. Por su parte, Berdié añadió que es fundamental mantener el foco para no dispersarse en acciones sin coherencia.
En cuanto al retorno buscado, el representante de Ambar puso ejemplos de cómo su patrocinio a las Fiestas del Pilar o al festival Vive Latino genera beneficios indirectos para hosteleros y para la proyección de Zaragoza fuera de Aragón. También citó iniciativas más pequeñas pero simbólicas, como el cabezudo de San José o el apoyo a La Cartuja en la organización de una carrera.
ARPA recalcó la importancia de que “lo que se perciba de la empresa sea exactamente lo que es” y habló de un cambio de tendencia: menos obsesión con ventas directas y más peso a la reputación. Querqus, por su parte, volvió a incidir en el orgullo de pertenencia y en la fuerza de los trabajadores como prescriptores internos.
Respecto a las demandas del ecosistema cultural y deportivo aragonés, ARPA destacó la necesidad de apoyar disciplinas invisibilizadas como el patinaje masculino; Querqus mencionó su apoyo a la Fundación Carlos Sanz; y Ambar puso como ejemplo el Museo del Origami, al que se va a dar visibilidad con una exposición internacional en torno a la cerveza.
RETENER TALENTO
De cara al futuro, Torguet (Ambar) señaló la urgencia de programas que retengan talento creativo, cultural y deportivo en Aragón, para evitar fugas. Urbano (Querqus) apostó por anticiparse a las necesidades en lugar de ir a remolque, mientras que Berdié (ARPA) propuso el “cobranding” entre empresas grandes y pequeñas, como su colaboración con Toyota. Además, defendió reforzar la formación de los jóvenes profesionales del marketing para que comprendan la importancia de la narrativa y la comunicación, más allá de la conversión inmediata.
La mesa se cerró con un recordatorio basado en datos de la Fundación Cotec: cada euro invertido en cultura genera 1,75 euros de retorno económico, más que la construcción o el turismo. Pero los ponentes coincidieron en que las cifras no bastan. Hace falta flexibilizar el marco fiscal, dar más prestigio a los patrocinios público-privados y, sobre todo, volver a valorar el ingenio, la autenticidad y la conexión con el territorio.
Porque, como quedó claro en el debate, el verdadero retorno del patrocinio no se mide solo en ventas, sino en afecto, reputación y compromiso social.
