Santiago Muñoz (Martín Martín): "El cliente está cambiando y no podemos mirar hacia otro lado"
Consolidar el crecimiento sin perder la esencia es uno de los grandes retos del retail de proximidad, y Martín Martín afronta ese equilibrio en un año que ha sido especialmente dinámico, marcado por nuevas aperturas, el impulso decidido a la digitalización y la ampliación de su propuesta de valor para adaptarse a un consumidor cada vez más exigente.
Santiago Muñoz, director ejecutivo de la compañía, hace balance de un año intenso en actividad y resultados, repasa los principales hitos alcanzados en 2025 y adelanta las claves estratégicas que marcarán el rumbo de la cadena en el próximo ejercicio, con la cercanía y el barrio como ejes irrenunciables.
PREGUNTA. ¿Cómo ha sido 2025 para Martín Martín en términos de resultados generales y actividad empresarial?
RESPUESTA. 2025 ha sido un año de muchísimo trabajo, pero también de mucha recompensa. Hemos abierto nuevas tiendas, hemos lanzado la app Club Martín Martín y hemos seguido reforzando las líneas de negocio que nos han acompañado toda la vida: aceitunas, aperitivos y panadería. A eso le hemos añadido nuevas apuestas —comida preparada, café de especialidad— porque el cliente está cambiando y no podemos mirar hacia otro lado. Ha sido un año exigente, pero muy satisfactorio en resultados.
En cuanto a aperturas, ¿qué nuevos mercados ha tocado Martín Martín este año?
Este año hemos abierto cuatro tiendas: Huesca (donde ya son 5 tiendas), Barbastro (la segunda del municipio) y dos en Pamplona. La de Iturrama fue la primera y la respuesta fue buenísima desde el primer día. Y la segunda, en Monasterio de la Oliva, igual. Pamplona nos ha sorprendido muy positivamente y queremos seguir creciendo allí. Cuando la gente te recibe así, te anima a redoblar esfuerzos.
¿Cómo encaja esa expansión con la filosofía original de conveniencia y cercanía de la cadena?
Nuestro crecimiento no está reñido con nuestra esencia. Seguimos apostando por tiendas de barrio, donde el cliente te conoce y tú conoces al cliente. No queremos convertirnos en una cadena impersonal. Preferimos crecer paso a paso y mantener ese trato que nos diferencia.
Una de las noticias más destacadas de este año ha sido el lanzamiento de la App Club Martín Martín. ¿Qué supone para la compañía?
La App es un paso lógico. La gente vive con el móvil en la mano; o entras ahí o te quedas atrás. Queremos que los clientes tengan descuentos, cupones y ventajas a un clic y, sobre todo, que sientan que los conocemos y les hablamos directamente.
¿Qué objetivos específicos se han marcado para la penetración de la app entre sus clientes?
Queremos que la app sea la puerta de entrada al mundo Martín Martín. Que no sea simplemente un “catálogo con cupones”, sino un canal real de relación. Desde promociones hasta información de tiendas, eventos o incluso compra online.
¿Cómo miden el éxito de la App y qué indicadores estarán monitorizando durante 2026?
Mediremos lo básico (descargas, usuarios activos, uso de cupones), pero para mí lo importante es si conseguimos que la gente vuelva a la tienda gracias a la App. Ese es el indicador real, la fidelización de clientes.
En cuanto a marca, se menciona que hay planes de potenciar la mascota de la compañía —Martina— como personaje representativo. ¿Qué papel jugará?
Martina nos ayuda a conectar con la gente de una manera más fresca y cercana. Queremos que aparezca en campañas, redes, eventos… que la gente la identifique como parte de la familia Martín Martín.
Hablando de identidad, ¿cómo trabaja Martín Martín la integración en las distintas ciudades donde opera?
Cada ciudad es distinta y lo tenemos muy presente. Ajustamos surtido, horarios y promociones a cada zona. Y nos integramos en la vida local. Cuando una alcaldesa te dice que “Martín Martín hace barrio”, entiendes que vas en la buena dirección.
¿Qué papel han tenido las iniciativas sociales o solidarias en 2025? ¿Las mantienen activas?
Colaboramos con AMAC GEMA, con ASPANOA y este año con THE MOVE MEN. No lo hacemos por imagen; lo hacemos porque tenemos tiendas en muchos barrios y queremos aportar algo más que comercio. Es parte de nuestra responsabilidad.
¿Cómo ha afectado la expansión y la nueva App a la plantilla y estructura de la empresa?
La expansión trae empleo, claro. Ya somos casi 600 personas. Pero también trae un reto: coordinar y formar equipos repartidos por 20 localidades distintas. Y con la digitalización aparecen nuevos perfiles y nuevas necesidades. Estamos empujando mucho en formación interna.
¿Qué objetivos y prioridades se marcan para 2026?
Tres prioridades claras. Por encima de todo, seguir cuidando el producto y al cliente. Sin eso, nada funciona. Por otro lado, darle un empujón fuerte a la App y convertirla en un canal real de relación y, por último, consolidar Pamplona y crecer para tener más notoriedad.
¿Prevén seguir con aperturas en 2026? ¿En qué zonas o comunidades contemplan crecer?
Sí, seguiremos abriendo. No voy a dar ubicaciones, pero miramos sobre todo ciudades medianas y territorios donde ya empezamos a tener presencia. Crecimiento con sentido, sin correr más de lo necesario.
En un mercado competitivo como el de la alimentación/conveniencia, con tensiones por inflación, hábitos cambiantes y competencia online, ¿qué ventajas competitivas cree que juegan a favor de Martín Martín?
La cercanía. Y lo digo tal cual: la cercanía de verdad. La de que el equipo de tienda sabe quién eres, lo que compras, lo que te gusta. Eso no te lo da una web ni una gran superficie. Y combinamos eso con modernización digital. Esa mezcla es nuestra ventaja.
Por último, mirando más allá: ¿cómo imagina Martín Martín dentro de cinco años, y qué compromiso renueva con sus clientes?
Me imagino una marca más presente en el noreste de España, con tiendas bien asentadas, una App potente y una comunidad fiel. Pero, sobre todo, me imagino que seguiremos siendo lo que somos: una tienda de barrio que se adapta al tiempo en el que vive sin perder el alma.
